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爱婴室董事长兼总裁施琼:揭秘高质量增长背后的经营特色

摩天平台 2020-05-26 10:25:04 来源:中国玩具和婴童用品协会

  “母婴零售第一股”爱婴室披露财报显示,2019年营业收入24.6亿元,同比增长15.22%,归属于上市公司股东净利润1.54亿元,同比增长28.55%。公开财报显示,2013年至今,爱婴室营收、归母净利连续6年保持较高速增长,复合增长率分别为16%、23.2%。业绩稳步攀升的同时,爱婴室逐步拓展、巩固在华东市场的基本盘,迅速成长为华东知名的母婴零售集团。

  2019年底,爱婴室有直营门店297家,分布在上海、浙江、江苏、福建、重庆、广东六个省市,走出华东,布局西南、华南之势渐成。爱婴室高增长与区域扩张契合,背后有何经营特色值得我们探究。为此,我们采访了爱婴室董事长兼总裁施琼先生,施琼先生从门店坪效、会员复购率、商品毛利率三方面分享了爱婴室高质量增长的秘诀。

  爱婴室董事长兼总裁施琼先生

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  门店坪效高:上海门店年坪效可达2.32万元

  截至2019年底,爱婴室开设直营门店297家,营业面积17万平米,2019年门店销售收入21.88亿元,占比88.6%,同比增长16%。相较于其他母婴零售渠道,爱婴室门店坪效高,上海地区门店年坪效可达2.32万元,公司老店年坪效平均在1.83万元-1.94万元间。

  竞争之下,爱婴室如何做到门店高坪效的呢?施琼先生说:“其实,只是我们定位更加精准、更加聚集,在城市选择、门店选址以及商品结构等方面,始终围绕我们服务的核心消费人群展开。”

  施琼先生分享了几种具体做法如下:

  第一,门店落户聚集强消费城市。爱婴室门店拓展区域主要在一二线城市、强三线城市,弱三线及以下城市覆盖较少。上海为大本营,逐渐深度覆盖长三角城市群,2019年进入西南重庆市场,有20家门店,布局珠三角市场,首家门店在深圳落地。

  第二,门店选址聚集综合商场。目前,爱婴室70%以上的门店位于购物、餐饮和娱乐一体化的大型商场之中,虽然这些地方租金相对高,但是地理位置优越,业态也相对成熟,流量效应较为显著,关键是人群匹配度高,因此,门店的销量也更有保证,2019年爱婴室新开的73家门店主要落地在大型商场之中。

  第三,门店面积聚集在400-500平米。爱婴室很早前也开过上千平米的大店,以及一二百平米的小店,多年经验积累下来,发现400-500平米的门店面积,兼顾了消费顾客购物体验,以及门店坪效,在投入、产出和服务等各方面更为平衡。

  第四,门店布置聚集场景体验。与线上单纯的购物场景不同,线下门店更注重体验场景,爱婴室的采销人员不仅要关注爆品,还要注重不断优化店内产品结构和商品陈列,根据营销节点打造体验场景,提升门店坪效和整体销售额。

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  会员复购率高:活跃会员过百万,复购率达60%

  母婴用户客群消费生命周期较短,活跃会员对母婴店的重要意义不言自明。截至2019年底,爱婴室总会员数有385万,其中,活跃会员超过百万,活跃会员复购率高达60%,其带来的销售收入占比达87.5%。

  当谈及爱婴室较高的会员复购率时,施琼先生说道:“其实,我们只是把消费者放在了首位,比较注重研究消费者的购物行为和逻辑,思考会员服务的最合理方式,评估市场变化节奏,平衡消费者、供应商、门店员工等多方利益。”

  施琼先生还说:“在会员的精细化运营方面,爱婴室也是做的非常细致。比如说,我们通过对消费者需求的精细化调研,搭建适合爱婴室体系模式的CRM系统,迅速的打通线上线下,运用数字化的方式满足更多的会员需求,不断优化和升级会员的购物体验方式;通过对各数字媒体影响力的评估和不断尝试,从短信群发的时代到微信公众号等各类社交媒体的运营,不断研究和升级运营模式,选择最能触达会员的平台;同时,通过对消费者的评估,研究和思考有效传递和触达的方式,完善会员服务模式,给予付费会员更多的福利,建立会员的忠诚度和粘性。”

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  商品毛利率高:平均高达27.46%

  2019年,爱婴室商品平均毛利率达27.46%,高于其他零售行业。施琼先生介绍说:“我们通过丰富自有商品品类,强化自有商品品牌属性;通过优化商品品类组合,提升商品毛利;通过扩大品牌合作等措施,引入畅销新品;通过以“年轻妈妈”为主的员工向消费者精准传递商品属性等,全方面实现毛利率的提升。”

  施琼先生将上述做法进行了展开分享如下:

  第一,巩固自有品牌销售,提升整体毛利率。爱婴室拥有16个自有品牌和4个授权代理品牌,自有品牌产品包括棉纺品、纸制品、洗护类等,毛利率比外采商品高。2019年自有产品收入2.31亿元,增长30%,销售占比已提升至10%。

  第二,扩大品牌合作,加大引入畅销新品。爱婴室合作品牌销售额占比达90%,通过品牌合作的不断扩大,整体提升销售额。以合作玩具品牌——皇室玩具(Toyroyal)为例,其中一个单品——可以“吹”的摇铃,从2019年10月开始至今,经爱婴室的销量已经超过10万件。2019年12月,爱婴室还对外披露,准备拿下该品牌在中国大陆地区的独家知识产权使用许可及独家销售许可,目前在推进并购中。

  第三,商品采购以年轻妈妈为主,精准传递卖点。好产品需要去挖掘,整理产品卖点,考虑如何更好地传达给消费者。爱婴室采购人员大多是有孩子的年轻妈妈,她们不仅仅是采购人员,更是销售人员,其家庭属性决定了其最能迎合25-35岁妈妈群体的消费需求,可以更好地传达最真实的产品卖点,促进高品质产品的销售。

  施琼先生通过门店坪效、会员复购率以及商品毛利率,三个方面为我们复盘了爱婴室高质量增长背后的经营特色,其摩天经验值得母婴零售从业者学习。

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