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元气森林受追捧的背后

摩天平台 2020-07-07 09:47:55 来源:中华工商时报
  1.2亿!1.7亿!2.6亿!
 
  自2020年3月以来,元气森林连续三月业绩屡创新高。日前,元气森林方面宣布,今年5月销售业绩已超过2018全年销售业绩总额。2020年元气共向消费者卖出产品193726121瓶。谁能想到,短短4年的时间,这个注册资金仅为100万元的“小公司”,如今的估值已经高达40亿元。
 
  从100万元到40亿元。元气森林是怎么做到的?
 
  消费者要什么就给什么
 
  很难想象,元气森林在去年就已经有了打败可口可乐、百事可乐的销售战绩。数据显示,2019年天猫618,元气森林共卖出226万瓶饮料,拿下了水饮品类的TOP1;仅用1分25秒就超过2018年全天成交额,同比增长990%。同年“双11”,元气森林在全网销量中排名第二,打败上述两家公司。
 
  可谓风靡一时。
 
  其惊人销量成绩的背后,首先得益于对自身的精准定位。在健康饮食观念深入人心的当下,元气森林完美契合了消费者的新式消费习惯。
 
  在元气森林气泡水外包装上,“0糖0脂肪0卡路里”字样十分显眼。简单明了,却给消费者以极强的视觉冲击。对于那些对糖“又爱又恨”的人来说,元气森林的出现无疑是切中要点。
 
  消费者要什么,元气森林就给什么。
 
  有业内专家分析,元气森林苏打气泡水选择了赤藓糖醇,它是一种天然植物代糖,热量约为蔗糖的十分之一,不被酶所降解,不参与糖代谢和血糖变化,只能通过尿液排出体外,这便从配料源头打消了消费者的担忧。
 
  对于记者采访的不少消费者而言,共同提及的关键词是“好喝”。
 
  “因为它比其他无糖饮料好喝很多,虽然无糖,但味道甜甜的,所以我爱喝。”元气森林的“忠实粉丝”念华颖女士这么告诉记者。好喝又健康,元气森林的热销似乎是命中注定。
 
  好喝,是元气森林的制胜关键。白桃味苏打气泡水是元气森林继传统饮品“燃茶”之后推出的新品,清甜的水蜜桃味道,深受消费者喜爱。前段时间推出的樱花限定青葡萄口味气泡水,也得到年轻消费者的热捧。618期间,带货主播李佳琪的直播间上线元气森林气泡水数次被抢购至断货,其受欢迎程度可见一斑。
 
  以潮流玩转线上线下
 
  纵观无糖饮料的发展,元气森林并不是开拓无糖市场的第一家企业。早在1982年,可口可乐公司就推出了第一款无糖产品——健怡可乐,之后又于2005年推出零度可乐。2019年可口可乐发布三季度报称,得益于无糖可乐销售强劲,可口可乐第三季度营收95亿美元,同比增8%。
 
  放眼国内,饮品巨头们也都早早布局无糖市场,如农夫山泉的“东方树叶”、康师傅的“本味茶庄”、娃哈哈的“安化黑茶”等。品类虽多,却大都没有达到如今元气森林的市场地位。
 
  和这些巨头相比,元气森林在紧扣消费者需求,把握市场脉搏方面下足了功夫。
 
  从品牌代言人的选择上就可见一斑。日前热播的《拜托了!冰箱》综艺节目中,演员魏大勋就爆料自己冰箱里藏着大量元气森林燃茶。值得一提的是,魏大勋曾经一度胖到220多斤,后立志减肥,一个月内瘦了近40斤,是娱乐圈瘦身成功的励志典范。他的代言,大大助力了元气森林健康、不胖的品牌理念,巧妙地提升了消费者的信任度和依赖感。
 
  从商业模式而言,元气森林也真正做到了让潮流玩转线下线上。
 
  中国连锁经营协会发布的“2018年中国连锁百强”名单显示,在连锁百强各业态中,便利店增速遥遥领先:便利店百强企业销售规模同比增长21.1%,门店数量增长18.0%,新增门店11944个,占百强新增门店总数的62.5%。便利店越来越融入人们的生活,尤其是对于20-40岁的年轻白领消费者而言。而元气森林正是借助了便利店发展的东风,将自己的产品速推到目标消费者面前。有报道称,元气森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统,不论是7-11、全家,还是其他便利店,都有元气森林系列产品的身影。
 
  在线下铺货的同时,元气森林还在天猫和京东分别开设线上旗舰店,并在小红书APP开设官方店铺。此外,大到大厦巨幅海报广告,中到热门综艺节目冠名,小到电梯广告,元气森林利用各种宣传方式,让自身品牌形象深入人心。
 
  款款必爆还能持续多久
 
  “代糖是否真的健康?”面对市面上铺天盖地的“无糖健康”论,很多消费者仍然隐隐有些担忧。这是以元气森林为代表的无糖饮品企业必须直面的问题。
 
  2007年6月19日我国卫生部批准赤藓糖醇作为甜味剂应用于部分食品中,相较于可口可乐等公司无糖饮品中选用的代糖原料三氯蔗糖,赤藓糖醇目前尚无危害健康的确切研究证据和相关负面报道,但广东医科大学附属医院副主任医师蔡川川仍表示:“赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适,比如会引起胀气或者是腹鸣。”
 
  虽然目前赤藓糖醇暂无“劣迹”,但由于元气森林进入市场的时间有限,“无糖”与“健康”能否并存,还需要更多时间的检验。此外,在各大搜索引擎中输入元气森林字样,题目后缀总会出现与“健康骗局”相关的负面信息,不少消费者认为,元气森林有鼓吹“无糖健康”论之嫌。
 
  同时,偏日系的包装风格,似乎是在打“日货”的擦边球。外包装上巨大的日式汉字,虽然是元气森林系列产品的醒目标志,但也让很多消费者误以为元气森林是日本品牌。更有网友直接点出元气森林涉嫌抄袭日本饮料品牌包装。
 
  而回归元气森林产品本身,款款必爆还能持续多久?除最火爆的茶饮料“燃茶”和气泡水外,元气森林陆续进军了酸奶、奶茶、能量饮料等热门品类,然而市场反响却不如预期。在元气森林淘宝官方店中可看到,新品乳茶(低脂肪)的销量远不如气泡水,新开发的“外星人”功能饮料也未像之前一样引发行业地震。
 
  虽然饱受争议,但元气森林仍用赫赫战绩彰显它的成功。四年时间,对一个企业而言确实很短,但对一个潮流的兴衰却已足够。如何保持现有优势局面?怎样解决如今的问题?能否再创造新的产品神话?元气森林仍然还有很长的路要走。
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